Sirubia

November 4-én, csütörtökön tartották az IBS-en a Kreatív szervezésében a második Könyvmarketing Konferenciát.

Ebben a bejegyzésben a 3 szerintem legérdekesebb előadást foglalom össze: Walitschek Csilla (Libri), Szemere Gabriella (Polc.hu, Sanoma), Bodó Balázs (BME MOKK).

A könyvkiadókat és könyvterjesztőket megcélzó konferencia első előadója

Walitschek Csilla a Libri Zrt.

ügyvezetője a hazai könyvértékesítés és terjesztés jelenlegi valamint jövőbeli stratégiákkal kapcsolatban a következőket foglalta össze: miközben a kiadott könyvcímek száma stagnál, addig a példányszámoké az elmúlt években erősen csökkent. Ugyanakkor a termékpaletta szélesítéséről semmiképpen sem lehet lemondani. Miközben a legnagyobb alapterületű boltjukban 40 ezer címet tartanak polcon, ebből a számítások szerint 17 ezer iránti keresletből áll össze a bevétel nagy része, és ezzel együtt 6-7000 címből pedig gyakorlatilag nem adnak el semennyit.

Adódik a kérdés, hogy akkor mi alapján dől el hogy mely címek kerülnek be a kínálatba? Az eladhatósági szempontokkal szemben állni látszanak általában a kultúrpolitikai szempontok. Ugyanakkor egy profitorientált kereskedőnek szükséges-e a kultúrpolitikával való foglalkozás? – tette fel a kérdést az ügyvezető, majd azonnal meg is válaszolta: ugyan szerinte nem lenne az, ők mégis igyekeznek felvállalni, hiszen vannak olyan szigorúan kulturális-művelődési szempontok ami alapján mondjuk Áprily Lajos-t akkor is a polcon kell tartani, ha tudható, hogy csak csekély számú példány fog elfogyni belőle éves szinten.

A másik ilyen kultúrpolitikai szempont a gyermekekbe, azaz a jövő olvasó nemzedékébe történő invesztálás. Az a nemzedék akik számára a könyvek a számítógépekkel és az internettel való konkurenciát jelentik, különösen fontos, hogy már egészen fiatalon olvasást szerető egyénekké váljanak. Ha ugyanis már gyermekkorban természetessé válik, hogy könyvek vannak a lakásban és a hétvégi könyvvásárlás, könyvolvasás a családi program része, akkor ezekek a gyerekek felnőttként nagyobb valószínűséggel válnak állandó könyvvásárlókká – érvelt az ügyvezető. Részben ezt igyekeznek elősegíteni az olvasósarkok is, ahol nyugodtan leülve bele lehet olvasni a művekbe, nem kell a polcok között állva, kényelmetlenül egyik lábról a másikra állva szobrozni.

A Libri Könyvkereső projekt is egy olyan szolgáltatás, amivel a vásárlók kiszolgálása a cél. Ha ugyanis van egy könyv, amit a felhasználó keres éppen nem kapható, akkor a Libri igyekszik “a föld alól is” a tervek szerint 8-10 napon belül előkeríteni a könyvet, szükség esetén Print On Demand-ben újranyomják a címet. Ehhez természetesen azokat a kapcsolatait, információit és együttműködéseit tudja felhasználni, amellyel egy egyszerű vásárló nem rendelkezik. Ezzel a terjesztő a keresleti piac olyan, eddig elhagyagolt szegmensét is igyekszik kiszolgálni, akit eddig alapesetben az antikvárpiac szoltált ki. A Könyvkeresőben meghagyott e-mailcímre legvégső esetben 30 napon belül valamilyen értesítést küldenek a keresett címről, és még ha nem is találják, a legközelebbi olyan alakalommal amikor a megflaggelt cím bekerül, akkor automatikusan értesítik a felhasználót – még akkor is, hangsúlyozta az ügyvezető – ha ez egy év múlva lesz.

Szintén új keletű marketingfogás nálunk a húzó, (vagy annak szánt) címek esetében a szerzőmarketing, amikor nem elsősorban, vagy nem csak a könyv, hanem a szerző imázsának felépítésére is komolyabb összegeket fordít a kiadó – mindezt persze marketing keretből. Ilyenre példa a Libri esetében Frei Tamás, akinek a könyvével kapcsolatban promóciós médiafelületeket vásároltak, és ezzel közvetve serkentették az árusított könyvek eladását. Végül mégegy szakmai stratégiát osztott meg a hallgatósággal az ügyvezető, vagyis hogy mi az a 16 kitételből álló kritériumrendszer, ami alapján eldől, hogy megéri-e a polcrakerülés és polcon tartás költségeit a kiadvány a várható bevételhez képest:

1. ki a szerző
2. ki a kiadó
3. melyik tematikába/alkategóriába tartozik a cím
4. mennyi az összes példányszám
5. a kiadó által tervezett újranyomás dátuma
6. milyen árréssel dolgozik a terjesztő a konkrét esetben
7. van-e szezonja a témának (nyári utazások/karácson stb.)
8. szerző korábbi műveinek eddigi fogyása
9. helyettesítő termék viselkedési görbéi
10. külső piaci tényezők
11. árkategórián belüli trendek – azonos időszakokhoz viszonyítva
12. kategórián belüli újdonságok cikkszáma
13. kiadói marketing rating
14. Libri marketing támogatása a címhez
15. versenyképességi attirbútum
16. szerző sztár indexe

Dr. Szemere Gabriella – polc.hu (Sanoma)

Az e-könyvek forgalmazásának lehetőségei és buktatói címmel tartott előadásában először ismertette, hogy a Sanoma a hazai magazinok 30%, új média divíziója pedig számításaik szerint 25%-os részesedéssel bír a hazai piacból. Az e-könyvel számára két releváns adatattal szemléltette a világtrendeket:

-> Rövid karrierje ellenére már körülbelül 3 millió e-book olvasót adtak el eddig világszerte, és ez a szám csak növekedni fog

-> a világ vezető kiadói azzal számolnak, hogy 2010-ra minden 2. kiadott könyv már e-könyv lesz (és ez még egy szolid becslés)

Az Alice for iPad kapcsán Szemere Gabriella azt mondta, hogy amíg a három hónapja az volt a kommentárja a videóhoz, hogy ez a jövő, addig 2010 utolsó negyedévében inkább azt modnaná, hogy ez a mai valóság. Olyannyira így van ez, hog D. Tóth Kriszta két gyermekkönyve már el is készült az Alice-hoz hasonló iPad-re tervezett változatával, és nemsokára letölthető lesz az AppStore-ból. Azt, hogy a magazinszerű tartalmak hogyan fognak megjelenni iPaden, arra a finn központ koncepcióvideóját hozta illusztrációnak, amely demóval kapcsolatban azt mondta, hogy mivel sok multimédiás tartalom található benne, ezért nem volt olcsó, az elkészítés mintegy 28 ezer EUR-ba került. (Mondjuk én személy szerint nem látom, hogy egy ilyen költségesen előállított tartalmat ki venne meg, de ezt meghagyom a kommentben vitázóknak.)

A hazai fejlesztésekről még annyit árult el, hogy a Story és az egyik autós magazint készítették el ebben a formátumban. A piaci realitásokra átevezve leszögezte, hog érdemes látni a nagyságrendeket a hazai könyv és magazinpiac 65 milliárdot jelent, ebből még csak 10%, azaz 6 milliárd az online termékek aránya. Ahogyan azt Szemere kifejtette a sikeres hazai e-könyv kereskedelem bevezetésének 3 fő kritériuma van:

1. nagy választék
2. jó árstruktúra ( a Sanománél ez: 45% terjesztő, 55% kiadó – tervezett)
3. a rendszer legyen gyors, egyszerű ugyanakkor megbízható

Általában az e-könyv piac tartalmait a következő termékek alkothatják: új és csak e-kiadású e-könyvek, kis példányszámú (print esetében nagyobb disztribúciós és fajlagos költségű) szak- és rétegkönyvek, lexikonok, szótárak, tankönyvek és utánnyomások. Egy ilyen rendszerben a Sanoma következő tartalomaggregátorként vázolta a szerepét: a kiadóktól megvenné az elektronikus szövegeket pdf és ePub formátumban, majd saját szerverein tárolva szolgálná ki nem csak a usereket, hanem akár a kiadók saját webshopjait. A fizetés valós idejű vásárlás lévén csak bankkártyával lenne lehetséges, amely ma a webshopos vásárlások 10-15%-át teszi csak ki, ugyanakkor ennek az emelkedését várják a jövőben. A kiadókat havi bontásban, 30 napos elszámolással akarják kifizetni, kizárólagos megállapodások nélkül.

A rendszernek ahogy az előadás címe is előrevetítette, azonban vannak buktatói is: Magyarországon (és a világ számos egyéb országában is jellemző probléma) hogy a kiadók nem rendelkeznek az e-kiadások jogaival, és ezt számos esetben maguk sem tudják, csak on-the-fly derül ki a projektek során. A jogok megszerzése egy lassú és nehézkes folyamat, amely így a teljes átállást belassítja. A külföldi jogtulajdonosok nagy valószínűséggel bizalmatlanok lesznek. A régi címek döntő többségének nincsen digitális változata, ezeknek a digitalizálása viszont a címek számára való tekintettel jelentős összegre rúg és hosszadalmas is. Ahány töredelő annyi félre PDF kiadás létezik. A polc.hu a saját tervei szerint az 1. kritériumnak megfelelve az 1000 kínálati cím elérése után kíván piacra lépni, a printhez képest -30 -40%-os kedvezményt tudnak majd biztosítani majd a vásárlóknak, a fizetés pedig standard OTP terminálon lesz majd lehetséges, az e-könyvek pedig itthon tárolódnának majd, az árak pedig – a hazai szabályozás értelmében – 25%-os áfát tartalmaznának.

Az etap harmadik ugyanakkor talán legátfogóbb előadása

Bodó Balázs:

A DRM mítosz: mire jó a másolásévdelem és mire nem volt. Bodó a kalózkodás történetének kimerítő kutatása során, és a nemsokára megjelenő könyvének fő tapasztalatait az alábbi 5 pontban foglalta össze a hallgatóság számára:

1. ahol van a kereslet kínálat közt űr, azt a feketepiac fogja betölteni
2. a jogosultak által szabott ár, a kínálat változatossága, a formátum stb. egyaránt vezethet az űr létrejöttéhez
3. a feketepiacra adott tipikus reakció: az államhoz fodrulunk a szabályozás szigorításáért, ahelyett, hogy a saját modellekt vizsgálnák felül
4. a kalózok épp ezért a hatalom perifériáján aktívak, ahol a végrehajtó hatalom gyenge, és/vagy a szabályozás bizonytalan (kiegészítés tőlem: és/vagy ahol nem működik az ellenőrzés és retorzió megvalósítása)
5. a kalózkodásnak központi szerepe van a perifériák modernizációjában és fejlődésében

A nézőtéren ülő kiadók és terjesztők képviselői számára az előadó nem tett mást, mint hogy lépésről lépésre bemutatta, hogy milyen lépéseken megy keresztül az a könyves tartalmat legálisan megvásárolni óhajtó felhasználó az ma itthon e-könyv vásárlásra adja a fejé. Valamint, hogy miért vezet ez (nagy részben a DRM miatt) szükségszerűen egy általános lehetetlen helyzethez, vagy olyan abszurd történethez, hogy egy oktató nem tudja a saját maga által írt tankönyv egy részletét legálisan kiosztani a hallgatók között a saját szemináriumi óráján. A felhasználó tapasztalatai a következők:

1. “vettem egy ebookot, és nem tudtam megnyitni a meglévő olvasómon” – első akadály
2. “letöltöttem a megfelelő olvasót – nem tudtam nyomtatni, részben se” – második akadály
3. “megoszanám social weben, vagy bárhol, max 1-2 mondatot: még ez is tiltva volt” – harmadik akadály
4. “”a kiadós ismerős azt mondta ennek a DRM-nek a be kódolása a könyvbe 100 Ft, amit a vásárló fizet meg az árral :) ” – negyedik, meg ötödik akadály
5. “vannak ám jogaim -gondolja a fogyasztó- (lásd szabad felhasználás), ugyanakkor a drm pont ezektől a jogaimtól foszt meg, írtam is akiadónak, természetesen a kérdést sem értették, nemhogy létrejött volna a közös megegyezés” – hatodik akadály
6. ilyen esetben, ha a megyegyzés nem jön létre, akkor az eseti testület tehet egy ajánlást, amit el lehet a jogalkalmazóhoz vinni – meg is léptem, válasz a pecsétes papíron: “nem áll módunkban eljárni” magyarázat: nem streamelt letöltésre, azaz ahol én választom meg a letöltés helyét és idejét, ott nem tudnak eljárni – hetedik akadály

A fennmaradó egyéb opció, hogy könyvtárakban és egyéb gyűjtőhelyen próbál hozzájutni a tartalomhoz, de mivel ez sem sikerült, így nem marad más választás, mint hogy egy Google kereséssel és 2 perc rászánásával meg kell törni a DRM-et. Amellett, hogy a fenti történet már önmagában az őrület circulus vitiosus-a ráadásul ez még egy olyan szcenárió, ahol a történetbeli felhasználó legalább megpróbált minden lehetséges utat arra, hogy a jogszerűség és a kiadói lojalitás talaján maradjon. Az előadónak ezután két fontos megfontolásra szánt tanácsa (és egy figyelemfelhívása) volt még a kiadók felé: -> mivel az entikvár könyvek piaca is egyfajta kalózkodás (melyre csak történeti okainál fogva nem tekintünk akként ami) miközben egyérteműen ez a könyvkiadás második piaca, ezért az e-könyvek árát nem az új kiadású, hanem az antikvár könyvek árához kell igazítani, ha igazán élhető alternatívát akarnak ajánlani.

-> A fenti lépésekben jól látható volt, hogy a DRM mely ponton meg szabad felhasználású jogok elveszítéséhez vezet, ezért ha már ragaszkodnak a kiadók a másolásvédelemhez, akkor azt érdemes lenne a termékeknél a különféle szabad felasználások és felhasználói igényekhez igazítani (csak e-book olvasáshoz használom, saját célra sokszorosítani szeretném, stb.)

-> Számos olyan rétegpiac van, ahol igenis van együttműködés, belső megállapodás a fekeetepiac és a tartalomelőállító/terjesző között. hazai nemzeti zenekarok és mangaközösségekben aránylag gyorsan rájöttek a felhasználók, hogy a korlátlan feketepiac nem vezet máshoz, mint hogy az új kiadások fognak megszűnni a tartalomelőállító anyagi lehetőségeinek beszűkülése miatt. Ilyen közegekben a tartalmi feketepiacon nagyon is működő gyakorlat, hogy egy “hivatalos” megjelenés esetén feketepiaci embargó lép fel az adott műre.